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7 de Octubre de 2014

Consejos para crear una marca

Una marca no es un logotipo. Esta y otras afirmaciones en un artículo para tener en cuenta a la hora de construir su marca, el mayor capital de su empresa.

Una breve consideración: Una marca no es un logotipo. Un logotipo es una pieza que, en la realidad, no existe por sí sola. Una marca es el lenguaje que se construye para poder tener una comunicación eficiente con el target apuntado. Este lenguaje o marca genera una relación afectiva con el receptor y nos permite transmitirle nuestro mensaje. Es el tono de la casa.

1. Definir el target: ¿por qué la capa de los toreros es roja si los toros son daltónicos?
El primer consejo para crear una marca es tener los oídos abiertos para poder escuchar a nuestro receptor: saber quién es. Ponerse en los zapatos de otro, comprender cómo percibe, cómo ve o cómo comprende, es el primer paso. Y es el paso más difícil: el de la escucha, el de la investigación. Es difícil, porque les exige a las empresas salirse de sus oficinas para caminar el asfalto y encontrarse con la gente. Diseñamos para otros. Me enseñaron que un buen diseñador gráfico es una gran oreja. Nada más cierto.

2. Tener en claro el mensaje. Y comprender el alcance.
Me cuentan que después de una tormenta, un globo aerostático desciende lentamente sobre una aldea. Una vez que el globo está lo suficientemente bajo como para que sus desconcertados tripulantes puedan ser oídos, uno de ellos se asoma por la canastilla y, a los gritos, le pregunta a un transeúnte que estaba en una plaza: “¿Dónde estamos?”. Poniéndose las manos a los lados de la boca le contesta: “¡En un globo!”.
Las preguntas correctas obtienen respuestas correctas.

Las marcas viven en un mundo donde los tiempos de atención se miden en fracciones de segundo. Si hemos sabido encontrar el tono para hablarle a nuestro interlocutor y logramos que gire su cabeza hacia nosotros, deberíamos decirle, con claridad, lo que queremos comunicarle. He ahí el gran secreto del éxito (o del fracaso) de las marcas: decir lo que hay que decir. Sin ser ampuloso, sin exagerar, sin engañar.
Definirse es generar identidad. Y la identidad trae empatía y confianza.

3. Evitar las modas.
Las notas sobre diseño gráfico no deberían aparecer en la sección de Cultura de los diarios. Deberían aparecer en Economía y negocios. Los criterios estéticos son muletas a las que acuden muchos diseñadores para ocultar su incapacidad de escuchar a las empresas y a sus clientes. Son espejitos de colores.
Las marcas deben construirse sobre parámetros mensurables. Si el objetivo de una marca es que el consumidor diga: “¡Qué lindo!”, el destino es el fracaso. El consumidor debería decir: “¡Lo quiero!”.

4. Evaluar el contexto.
Llamar la atención no es suficiente para comunicar algo. Si así fuera, la ciudad estaría empapelada de fotos de culos. Claro que lo está, pero el impacto de ver un culo es tan fuerte que si no comunica nada ese culo cae en el olvido. No estoy contra de los culos, no me lea así. Pero como diseñador usaría un culo si quisiera comunicar algo referido a ropa interior, papel higiénico, sanitarios o a la lotería.

Y no me refiero al buen, o al mal, gusto, que son criterios estéticos. Me refiero al campo de competencia y a la pertinencia en el mensaje. Todas las leches de la góndola son, principalmente, blancas. Los jabones en polvo son azules o verdes y las bebidas cola son negras (¡negras!). Si una marca entra en un campo de competencia, debería tener en cuenta ciertas reglas. Y, dentro de esas reglas, diferenciarse.

5. El buen diseño es caro, el mal diseño es carísimo.
El trabajo de crear marcas es un trabajo conjunto entre empresas y profesionales. Los diseñadores gráficos que creamos marcas hacemos un trabajo de sastrería. Y, como sastres, debemos tomar medidas.

Aquellas empresas que supongan que la secretaria que estudió 6 meses decoración de interiores puede diseñar van a seguir haciendo capas rojas esperando que los toros quieran ver sangre.

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